春节走亲访友、拜年送礼物，有什么逆天利器？来源| 投资界（ID：pedaily2012）除去今年春节不收礼，收礼就收脑白金，排名第二的可能就要数常常用脑，多喝六个核桃。
这两大送礼物利器，都主打洗脑功能。
哦，不，是补脑。
六个核桃已经是春节时现象级的存在，你去农村的七大姑、八大姨家串亲戚，我敢打赌，手上提的礼品，多半是一箱六个核桃。
植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。
现在，六个核桃一家独大。
4家里的上市公司承德露露，2016年营收为25.21亿，而它高达89.03亿。
看一个品牌多牛逼，看它在村口小卖铺有没山寨货就了解了。
这方面，六个核桃堪称典范。
七个核桃、八个核桃、全是核桃。
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六个铁核桃，六个土核桃，六个各种核桃。
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大个核桃、二八个核桃，大写的服！就在阴历新年之前，它刚刚敲钟上市，以78.73元的价格登上A股。
这个营业额，已经秒杀全中国绝大部分上市公司。
可惜上市第二天（2月13日），养元就惨遭跌停，被叫做最熊次新股。
一两次被踢出局58个下岗工人干出百亿爆品六个核桃的前身叫河北元源保健品饮料，成立于1997年9月24日。
当时的控股股东是衡水电力。
但元源那时经营不善，处在破产边缘，1999年1月，在当地有关部门的推进下，元源这个烂摊子抛给了衡水老白干。
衡水老白干的主业是卖白酒，一个做植物蛋白饮料的，对老白干来讲就是鸡肋，2004年9月，衡水老白干进行改革，养元被踢出体制外，以300万元的价格挂牌供应。
一厂子人都丢了国企的铁饭碗，当时哪个也不了解养元的前路在哪。
时任养元保健饮品总经理的姚奎章约手下两位副总吃散伙饭，几杯酒下肚，三人都不甘心就此舍弃，借着酒劲，他们决定自己买下厂子。
在发现东拼西凑也拿不出300万元的巨款后，三人开始游说厂里的职工。
让他们没想到的是，一个不到100人的小厂子，居然有58名职员想拿源于己的积蓄和他们一同创业。
一时间，你一千我八百，厨师、保安、文员、司机、花木工人等都成了公司股东。
心齐拧成一股绳，一年之后，元源保健品公司改制形成的养元智汇便达成了3000万元的营业额，一举扭转过去濒临破产的命。
当时元源旗下品类齐全，包含八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类，但没一个能拿得出手。
接手元源后姚奎章花了3月走访了十余家大商场，200余家小卖铺，他发现牛奶、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻。
姚奎章还发现，其他品牌都主打食补养颜，于是他想做差异化的健脑益智。
把整体的进步方向确定下来后，姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。
关于六个核桃的来源，传言是在一次会议上，一位部门经理无意中念叨一个核桃、两个核桃当读到六个核桃时，姚奎章忽然有了想法，六在中国代表吉利，而且中医觉得天天吃6个核桃能补脑益智，那就叫六个核桃。
在农村，节日提一箱饮料去走访亲友是十分容易见到的事，所以从2006年1月六个核桃问世起，姚奎章就决定避开大中城市，重点进步广阔的农村市场。
刚开始姚章奎的目的只是以衡水为中心，方圆300公里为半径，面向河北及周围100多个县级市场，没想到，2006年只是衡水附近的三个地市就卖了3000多万，这下姚章奎尝到了甜头。
2005年起，市场爆炸。
爆品六个核桃，连续十年大热，一举成为核桃乳行业的龙头，占据90%以上的市场份额。
真的的机会是在2008年，牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻，姚章奎抓住机会，将目的扩大到整个河北。
下面的六个核桃就像一阵风一样，飞速吹向了全国。
2016年，养元卖出了43亿罐核桃乳。
二靠收IQ税狂揽90亿吸金狠招是蜜糖也是砒霜六个核桃里真的有6个核桃吗？这是喝过六个核桃的人都会有些疑问。
六个核桃营培养份表显示，一听饮料含蛋白质为1.44g，而在其招股书披露的饮料原材料中只有核桃仁含蛋白质。
依据《中国普通食物营养价值表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，六个核桃中有1.44g蛋白质，则需要约9.7g干核桃仁。
而一个普通的核桃约有11g，可食用部分为干核桃仁约占比43%，就是4.73g。
据此测算，六个核桃饮料中大约含有两个核桃！招股说明书中披露，六个核桃每听的出厂价大约为2.1元。
而无论是自产还是委托加工，六个核桃饮料的易拉罐本钱都占到了50%以上。
也就是说，一半的钱都花在了包装上，而核桃仁的本钱占比为23.51%，计算下来还不足5毛钱。
让六个核桃腾飞的并不是其所号称的补脑效果，铺天盖地的广告，才是它迅速崛起的秘密。
招股说明书显示，2015年至2017年上半年间，企业的销售成本分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元，逐年增多，分别占营业收入的比率分别为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。
最为人熟悉的是，2010年8月，六个核桃斥资6000万元，让知名主持人陈鲁豫做代言人，还精确地以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目的受众，在央视新闻联播后30秒播出常常用脑，请喝六个核桃的广告语，洗脑成效跟刷屏无异。
从他的广告投放上，也能看出其偏好，只须跟智商、大脑有关的，他都钟意。
配合它常常用脑，多喝六个核桃的推广词，不断把用脑和核桃乳联系，持续给买家洗脑，冲刷买家的心智。
养元智汇，还砸钱冠名了央视《最强大脑》《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。
重拳级的广告也收到了重拳级的成效，当年，六个核桃销售额达到15亿！要了解，前一年，也就是2009年，它的销售额只不过10亿，而在2006年，销售额仅为3000万元。
与高额的推广支出相比，六个核桃的研发成本就少的可怜。
依据招股说明书，2014-2017年上半年，养元智汇的研发成本分别为247万元、545万元、785万元和344万元，占营业收入比率仅为0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。
养元智汇这次的IPO募筹资金，并没计划向研发进行倾斜，有28亿元将用于推广互联网建设及市场开发，占比88%。
近年来的营业额走势好像也能反映这方面的隐忧，2014年到2016年，养元智汇的营业收入从上涨趋势进入下跌通道，虽然幅度不大，但按现在的走势来看，2017年营收状况并不会好于去年。
不断增长的推广成本，也好像说明了推广有哪些用途正在减弱。
三最后一个百亿单品？从六个核桃的逆袭有特定时间和空间的原因，可乐、红牛、还是农夫山泉这类百亿单品的出现皆是这样。
如今，再造一个百亿单品的可能性已经微乎其微，过去的买家已经不在是目前的买家，过去的终端已经不再是目前的终端。
过去，品牌商善于借助两个渠道去影响买家：第一，借助各类广告媒介，规模化教育买家对商品的认知；第二，借用最后一公里的终端，通过各种形式的商品展示和信息传播去影响买家的选择，拦截买家。
这类方法和渠道，现在在慢慢失效。
类似六个核桃重推广的状况，在整个中国的快消品行业的通病，由于以前是买方市场多一些。
但在2016年进入后推广年代，大多数企业都在转换资金用的方向和方法。
百亿单品的背后是大众化的基础消费需要，而现在，大众化已经不在，感性需要的多样化大行其道，六个核桃们靠洗脑，还能跑多远？
